EmpCo | Directiva (UE) 2024/825
La palabra “greenwashing” ya es greenwashing
Durante años, hablar de greenwashing fue casi una cuestión reputacional. Servía para señalar a empresas que se mostraban más sustentables de lo que realmente eran y, con el tiempo, el término se volvió parte del vocabulario habitual de cualquier conversación sobre ESG, marketing o sostenibilidad.
Quizás demasiado habitual.
Se habló tanto de greenwashing que la palabra terminó perdiendo parte de su peso. Casi cualquier comunicación ambiental podía ser acusada de serlo. Llegó un punto en el que hablar de greenwashing también empezó a parecer greenwashing.
Pero mientras el término se convertía en cliché, Europa hizo algo bastante menos superficial: empezó a transformarlo en regulación.
El problema puede estar en una palabra
La Directiva (UE) 2024/825, conocida como EmpCo, cambia las reglas sobre cómo las empresas pueden comunicar atributos ambientales a los consumidores europeos. Ya no se trata solamente de preguntarse si una declaración suena exagerada o puede generar una crisis reputacional.
La pregunta empieza a ser otra: ¿podés demostrar lo que estás diciendo?
Y ese cambio es mucho más importante de lo que parece.
El problema puede estar en una palabra
“Sustentable”. “Eco”. “Verde”. “Climate friendly”. “Responsable”. “Carbon neutral”.
Son términos que llevan años impresos en etiquetas, páginas web, campañas y presentaciones comerciales. EmpCo pone particularmente bajo la lupa las afirmaciones ambientales genéricas y las comunicaciones que pueden inducir al consumidor a interpretar que un producto tiene un desempeño ambiental que la empresa no puede sostener adecuadamente.
También apunta a algo muy habitual: tomar una característica positiva de una parte del producto y trasladarla al conjunto. Que un envase sea reciclado, por ejemplo, no necesariamente habilita a presentar todo el producto como “sustentable”. La Directiva prohíbe precisamente hacer afirmaciones sobre la totalidad de un producto o empresa cuando en realidad corresponden solamente a un aspecto específico.
Algo similar ocurre con determinados claims climáticos. EmpCo restringe afirmaciones como “carbon neutral” o “climáticamente neutro” cuando la idea de neutralidad del producto se construye a partir de compensaciones de emisiones realizadas fuera de su cadena de valor.
No parece un cambio enorme hasta que uno piensa dónde viven realmente esas palabras: en una botella, una caja, una etiqueta, una página de producto o una campaña que quizás lleva años utilizándose sin que nadie vuelva a preguntarse exactamente qué evidencia existe detrás.
Europa no está regulando solamente el producto
Este es, para mí, uno de los puntos más interesantes de EmpCo.
Europa lleva años condicionando el acceso a su mercado a través de requisitos ambientales sobre productos y cadenas de suministro. EmpCo incorpora otra dimensión: la información.
El producto tiene que cumplir, pero además lo que decimos sobre ese producto tiene que poder sostenerse.
En determinados casos, incluso, la Directiva exige que los compromisos ambientales futuros estén respaldados por objetivos públicos y verificables, un plan concreto para alcanzarlos y la revisión periódica de un tercero independiente.
Eso cambia bastante la lógica.
Porque hasta ahora sostenibilidad podía generar el dato, marketing convertirlo en una frase atractiva y legal revisarla antes de publicar. EmpCo obliga a pensar esos tres mundos de manera mucho más conectada. El claim deja de ser solamente una decisión de comunicación y empieza a ser una decisión de riesgo.
Para una empresa que exporta productos terminados a Europa, esto significa que no viaja solamente el producto. Viajan también su etiqueta, su packaging, su web, sus sellos y cada afirmación ambiental asociada a ellos.
Antes de cambiar todo, conviene mirar qué estamos diciendo
Las disposiciones de EmpCo comenzarán a aplicarse a partir del 27 de septiembre de 2026.
La reacción frente a una nueva regulación europea suele ser imaginar proyectos enormes, inversiones y procesos complejos. Pero quizás, en este caso, el primer paso sea mucho más simple: sentarse frente a los productos que ya vendemos y leerlos nuevamente.
¿Qué claims ambientales estamos usando? ¿Cuáles son genéricos? ¿Qué evidencia tenemos detrás? ¿Estamos hablando de todo el producto cuando la mejora corresponde solamente a una parte? ¿Tenemos compromisos ambientales publicados que alguien debería poder verificar? ¿Los equipos comerciales y de marketing conocen estas nuevas reglas?
Una revisión de claims y un buen gap analysis pueden detectar buena parte de estos riesgos antes de que lo haga un consumidor, un cliente o una autoridad.
Tal vez esa sea la evolución más interesante del greenwashing.
Durante años la discusión fue si una empresa era realmente tan verde como decía ser. EmpCo plantea algo bastante más concreto: si vas a decirlo, preparate para demostrarlo.
Esta reflexión fue elaborada por Simón Pierazzoli, integrante del equipo comercial de Peterson Solutions Argentina.
